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洗手間廣告下一個“分眾”熱點
作者：佚名 日期：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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在美國，窄眾、分眾化媒體已經(jīng)逐步成為媒體追逐的焦點。受眾越細分，所做廣告就越有針對性，因此分眾媒體、分眾廣告、分眾公關(guān)將大受歡迎。這也正是江南春能使分眾傳媒順利在NASDAQ上市的原因。電梯廣告已經(jīng)在中國找到了市場，不難想象洗手間廣告也會在不太久的將來取得不錯成績。
據(jù)《財經(jīng)時報》報道，遠卓品牌策劃總監(jiān)謝付亮表示，在國外洗手間廣告已經(jīng)取得較快發(fā)展。多倫多“新廣告媒體公司”，他們設(shè)計了一種叫作“影畫板”的超薄型電腦熒屏，將其掛在商場洗手間的墻壁上。只要有人接近，17英寸的熒屏就會自動播放一段動畫廣告，一次可以向衛(wèi)生間的使用者“轟炸”45秒鐘。他們已經(jīng)在這些高檔商場的洗手間取得不錯的效果。
洗手間這個分眾傳媒正在顯現(xiàn)它的商業(yè)威力。一般而言，大眾傳播信息的特點是一點到多點，體現(xiàn)的是集體、社會、國家的意志；分眾傳播信息的特點是多點到多點，體現(xiàn)的是承認差異、個性、尊重個體。正因為如此，江南春取得了成功。分眾傳媒順利地在NASDAQ上市
分眾的革命
在洗手間克隆江南春的創(chuàng)意，同樣有可能大獲成功。品牌專家李雄說，第一批進入中國洗手間廣告的應(yīng)該是知名品牌，小品牌往往沒有這個膽識。洗手間廣告的封閉性、分眾性和極高的針對性，會對保健品等品牌具有極高的吸引力。
分眾傳播對于商家而言，至少不會讓大量的推廣成本浪費在非廣告目標受眾身上。媒體做得越分眾、越有針對性，將越能為商家節(jié)約成本，也為社會節(jié)約人力和物質(zhì)資源�！扒罏橥酢钡母拍�，在即將進入的新興媒體時代會更加深入人心。
從2005年起，新興媒體以79%的急速增長中可以看出，抓住分眾這個渠道，就差不多等同于抓住了經(jīng)濟的增長點。戶外廣告牌、報紙和電視等成熟的大眾媒體依然是行業(yè)龍頭老大，但地鐵、電梯、洗手間等分眾領(lǐng)域已經(jīng)成為新型媒介關(guān)注的對象。
龐蒂在《數(shù)字化生存》一書中指出：“傳播正在演變成個性化的雙向交流，信息將不再被直接灌輸給消費者，而是將人們需要的信息分解出來，并參與到新信息的互動之中去。”時代迫使信息傳播的方式要不斷地進化，媒體也必然要站到新的潮頭，向更加細分、互動的方向發(fā)展。
在美國，窄眾、分眾化媒體已經(jīng)逐步成為媒體追逐的焦點。受眾越細分，所做廣告就越有針對性，因此分眾媒體、分眾廣告、分眾公關(guān)將大受歡迎。這也正是江南春能使分眾傳媒順利在NASDAQ上市的原因。電梯廣告已經(jīng)在中國找到了市場，我們不難想象洗手間廣告也會在不太久的將來取得不錯成績。
作為分眾媒體，洗手間廣告具有其他傳媒不可替代的分眾特點：
第一，性別分眾。
“對于人類來說，世界上只有兩種洗手間——男廁和女廁；就洗手間而言，世界上只有兩種人——男人和女人。洗手間是這樣一個地方——不分種族，不分貴賤，每一個人都可以到達�！边@是貴陽市一個以洗手間廣告命名的公司“制造空間”——年輕的劉總和倪總他們的廣告策劃語。將男人與女人自然分開，在這個世界上恐怕連婦產(chǎn)科也做不到，看來只有洗手間這個場所。
對于有性別要求的產(chǎn)品，洗手間廣告具有獨一無二的針對性。像剃須刀、口紅和指甲油等；對于既有性別要求又具有隱私性的產(chǎn)品，洗手間廣告是最適合的選擇。
因為，無論從“男女之分”，還是從“私密場所”來看，洗手間里的分眾比電梯口的分眾更分眾、更鮮明。另外，洗手間廣告發(fā)展到高級階段時，同樣可以做國際一線產(chǎn)品的廣告。
第二，興趣與年齡分眾。
舞廳、夜總會、酒吧、體育場館、加油站、沙龍這些場所，是不是不同興趣的人聚集的地方呢？回答是肯定。不愛喝酒的人去酒吧干什么？不愛跳舞的人去舞廳干什么呢？
不僅如此，這些更細的分眾場所，他們往往有相同興趣或職業(yè)，甚至他們的年齡也比較接近。最早制作洗手間廣告的是美國的Zoom Media公司，該公司根據(jù)不同的場合推不同廣告，目前，它在美國2000多家酒吧及餐廳的洗手間中建立起自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)——它的目標受眾是年齡從18至34歲的年輕人。年齡與興趣極為類似的目標受眾群，讓廣告真正做到有的放矢，如今像TNT和Perrier這樣的知名品牌，也開始打起了洗手間廣告的主意。
第三，階層分眾。
你是否想過“干凈、寬敞、漂亮”這些詞是用來形容洗手間的？在西方高檔的衛(wèi)生間，甚至讓如廁者享有“舒適、審美和休閑”等功能。美國一些洗手間像休息室，鋪著漂亮的地毯，古色古香的桌子旁有落地臺燈。
如果說這些形容詞沒讓我們看出什么跡象的話，那么我們再來看一組數(shù)字：據(jù)一項調(diào)查統(tǒng)計，一間位于四星級寫字樓的衛(wèi)生間，日人流量高達500至600人次，其中13%的人月收入超過1萬元，64%的人月收入超過5000元。
階層分眾，是高檔寫字間、酒店、商場以及其他場所洗手間的又一顯著特點。這些分眾出來的白領(lǐng)或中產(chǎn)階層具備相當(dāng)?shù)馁徺I力，對品牌有相當(dāng)?shù)睦斫饬驼J同感。
第四，極高的針對性。
無論從性別、階層、興趣和年齡上分眾，洗手間廣告都最具針對性。尼斯?羅奇這樣評價洗手間廣告：“雖說洗手間廣告看起來有點標新立異，但它絕對是有的放矢。”
來看看國外的廣告同行吧，紐約的FLUSH Media和城鎮(zhèn)運動國際組織（TSI）簽約，在運動和瘦身俱樂部里的衛(wèi)生間里開辟廣告空間。TSI的125個俱樂部共為廣告客戶留出了992個潛在的廣告欄，據(jù)FLUSH Media統(tǒng)計，每月可以產(chǎn)生1260萬人次的影響。TSI俱樂部的會員是具健康意識的時尚人士，熱情、主動和充滿活力的他們，勢必是計算機、軟件、錄像帶、運動器材和美容產(chǎn)品的消費者。針對這一特點，將會為此類的廣告客戶提供無限的商機。
洗手間分眾的廣告價值正處于上升階段，它的市場前景勢必可以和電梯廣告叫板。