當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容
洗手間廣告下一個(gè)“分眾”熱點(diǎn)
作者：佚名 日期：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
-
在美國，窄眾、分眾化媒體已經(jīng)逐步成為媒體追逐的焦點(diǎn)。受眾越細(xì)分，所做廣告就越有針對(duì)性，因此分眾媒體、分眾廣告、分眾公關(guān)將大受歡迎。這也正是江南春能使分眾傳媒順利在NASDAQ上市的原因。電梯廣告已經(jīng)在中國找到了市場，不難想象洗手間廣告也會(huì)在不太久的將來取得不錯(cuò)成績。
據(jù)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》報(bào)道，遠(yuǎn)卓品牌策劃總監(jiān)謝付亮表示，在國外洗手間廣告已經(jīng)取得較快發(fā)展。多倫多“新廣告媒體公司”，他們?cè)O(shè)計(jì)了一種叫作“影畫板”的超薄型電腦熒屏，將其掛在商場洗手間的墻壁上。只要有人接近，17英寸的熒屏就會(huì)自動(dòng)播放一段動(dòng)畫廣告，一次可以向衛(wèi)生間的使用者“轟炸”45秒鐘。他們已經(jīng)在這些高檔商場的洗手間取得不錯(cuò)的效果。
洗手間這個(gè)分眾傳媒正在顯現(xiàn)它的商業(yè)威力。一般而言，大眾傳播信息的特點(diǎn)是一點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)的是集體、社會(huì)、國家的意志；分眾傳播信息的特點(diǎn)是多點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、個(gè)性、尊重個(gè)體。正因?yàn)槿绱�，江南春取得了成功。分眾傳媒順利地在NASDAQ上市
分眾的革命
在洗手間克隆江南春的創(chuàng)意，同樣有可能大獲成功。品牌專家李雄說，第一批進(jìn)入中國洗手間廣告的應(yīng)該是知名品牌，小品牌往往沒有這個(gè)膽識(shí)。洗手間廣告的封閉性、分眾性和極高的針對(duì)性，會(huì)對(duì)保健品等品牌具有極高的吸引力。
分眾傳播對(duì)于商家而言，至少不會(huì)讓大量的推廣成本浪費(fèi)在非廣告目標(biāo)受眾身上。媒體做得越分眾、越有針對(duì)性，將越能為商家節(jié)約成本，也為社會(huì)節(jié)約人力和物質(zhì)資源。“渠道為王”的概念，在即將進(jìn)入的新興媒體時(shí)代會(huì)更加深入人心。
從2005年起，新興媒體以79%的急速增長中可以看出，抓住分眾這個(gè)渠道，就差不多等同于抓住了經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)。戶外廣告牌、報(bào)紙和電視等成熟的大眾媒體依然是行業(yè)龍頭老大，但地鐵、電梯、洗手間等分眾領(lǐng)域已經(jīng)成為新型媒介關(guān)注的對(duì)象。
龐蒂在《數(shù)字化生存》一書中指出：“傳播正在演變成個(gè)性化的雙向交流，信息將不再被直接灌輸給消費(fèi)者，而是將人們需要的信息分解出來，并參與到新信息的互動(dòng)之中去。”時(shí)代迫使信息傳播的方式要不斷地進(jìn)化，媒體也必然要站到新的潮頭，向更加細(xì)分、互動(dòng)的方向發(fā)展。
在美國，窄眾、分眾化媒體已經(jīng)逐步成為媒體追逐的焦點(diǎn)。受眾越細(xì)分，所做廣告就越有針對(duì)性，因此分眾媒體、分眾廣告、分眾公關(guān)將大受歡迎。這也正是江南春能使分眾傳媒順利在NASDAQ上市的原因。電梯廣告已經(jīng)在中國找到了市場，我們不難想象洗手間廣告也會(huì)在不太久的將來取得不錯(cuò)成績。
作為分眾媒體，洗手間廣告具有其他傳媒不可替代的分眾特點(diǎn)：
第一，性別分眾。
“對(duì)于人類來說，世界上只有兩種洗手間——男廁和女廁；就洗手間而言，世界上只有兩種人——男人和女人。洗手間是這樣一個(gè)地方——不分種族，不分貴賤，每一個(gè)人都可以到達(dá)�！边@是貴陽市一個(gè)以洗手間廣告命名的公司“制造空間”——年輕的劉總和倪總他們的廣告策劃語。將男人與女人自然分開，在這個(gè)世界上恐怕連婦產(chǎn)科也做不到，看來只有洗手間這個(gè)場所。
對(duì)于有性別要求的產(chǎn)品，洗手間廣告具有獨(dú)一無二的針對(duì)性。像剃須刀、口紅和指甲油等；對(duì)于既有性別要求又具有隱私性的產(chǎn)品，洗手間廣告是最適合的選擇。
因?yàn)�，無論從“男女之分”，還是從“私密場所”來看，洗手間里的分眾比電梯口的分眾更分眾、更鮮明。另外，洗手間廣告發(fā)展到高級(jí)階段時(shí)，同樣可以做國際一線產(chǎn)品的廣告。
第二，興趣與年齡分眾。
舞廳、夜總會(huì)、酒吧、體育場館、加油站、沙龍這些場所，是不是不同興趣的人聚集的地方呢？回答是肯定。不愛喝酒的人去酒吧干什么？不愛跳舞的人去舞廳干什么呢？
不僅如此，這些更細(xì)的分眾場所，他們往往有相同興趣或職業(yè)，甚至他們的年齡也比較接近。最早制作洗手間廣告的是美國的Zoom Media公司，該公司根據(jù)不同的場合推不同廣告，目前，它在美國2000多家酒吧及餐廳的洗手間中建立起自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)——它的目標(biāo)受眾是年齡從18至34歲的年輕人。年齡與興趣極為類似的目標(biāo)受眾群，讓廣告真正做到有的放矢，如今像TNT和Perrier這樣的知名品牌，也開始打起了洗手間廣告的主意。
第三，階層分眾。
你是否想過“干凈、寬敞、漂亮”這些詞是用來形容洗手間的？在西方高檔的衛(wèi)生間，甚至讓如廁者享有“舒適、審美和休閑”等功能。美國一些洗手間像休息室，鋪著漂亮的地毯，古色古香的桌子旁有落地臺(tái)燈。
如果說這些形容詞沒讓我們看出什么跡象的話，那么我們?cè)賮砜匆唤M數(shù)字：據(jù)一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，一間位于四星級(jí)寫字樓的衛(wèi)生間，日人流量高達(dá)500至600人次，其中13%的人月收入超過1萬元，64%的人月收入超過5000元。
階層分眾，是高檔寫字間、酒店、商場以及其他場所洗手間的又一顯著特點(diǎn)。這些分眾出來的白領(lǐng)或中產(chǎn)階層具備相當(dāng)?shù)馁徺I力，對(duì)品牌有相當(dāng)?shù)睦斫饬驼J(rèn)同感。
第四，極高的針對(duì)性。
無論從性別、階層、興趣和年齡上分眾，洗手間廣告都最具針對(duì)性。尼斯?羅奇這樣評(píng)價(jià)洗手間廣告：“雖說洗手間廣告看起來有點(diǎn)標(biāo)新立異，但它絕對(duì)是有的放矢�！�
來看看國外的廣告同行吧，紐約的FLUSH Media和城鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)國際組織（TSI）簽約，在運(yùn)動(dòng)和瘦身俱樂部里的衛(wèi)生間里開辟廣告空間。TSI的125個(gè)俱樂部共為廣告客戶留出了992個(gè)潛在的廣告欄，據(jù)FLUSH Media統(tǒng)計(jì)，每月可以產(chǎn)生1260萬人次的影響。TSI俱樂部的會(huì)員是具健康意識(shí)的時(shí)尚人士，熱情、主動(dòng)和充滿活力的他們，勢(shì)必是計(jì)算機(jī)、軟件、錄像帶、運(yùn)動(dòng)器材和美容產(chǎn)品的消費(fèi)者。針對(duì)這一特點(diǎn)，將會(huì)為此類的廣告客戶提供無限的商機(jī)。
洗手間分眾的廣告價(jià)值正處于上升階段，它的市場前景勢(shì)必可以和電梯廣告叫板。